Jedan od najpoznatijih oblika na svetu jeste kontura Coca-Cola boce. Ovoj boci – sa statusom klasika u svetu dizajna - koju je industrijski dizajner Rejmond Louvi opisao kao „savršeni omotač za tečnost“ – odavana je počast u umetnosti, muzici i reklamama. Kada je Endi Vorhol poželeo oblik kojim bi predstavio popularnu kulturu, nacrtao je upravo ovu bocu; a kada je kompanija Volkswagen poželela da oda počast obliku „bube“, uporedila je čuveni model automobila sa njom.

Kako je boca postala tako ikonična?

Počelo je željom da se Coca-Cola brend zaštiti kao projekat na kome je kompanija Coca-Cola sarađivala sa svojim punionicama.

Dva advokata iz Čatanuge, Džozef Vajthed i Bendžamin Tomas, doputovali su 1899. godine u Atlantu kako bi pregovarali o pravima na flaširanje Coca-Cola napitka. Gazirani sok na točenje postajao je sve popularniji, a pojavio se samo 13 godina ranije. Coca-Cola je doživela ekspanziju od 1886. godine, kada se dnevno prodavalo prosečno devet napitaka, do 1900. godine kada je postala dostupna u svim državama SAD-a. Tomas i Vajthed su stoga želeli da unovče popularnost napitka tako što bi ga flaširali za konzumaciju izvan zida ugostiteljskih objekata.

Ugovor koji su potpisali bio je geografski određen, a The Coca-Cola Bottling Company započela je prodaju franšize za flaširanje napitka u gradovima širom Amerike. Do 1920. godine osnovano je više od 1200 Coca-Cola punionica. Prodaja u oba oblika – flaširanom i na točenje – nastavila je da raste, a popularnost je dovela do toga da su brojni konkurenti imitirali poznati Coca-Cola zaštitni znak kako bi obmanom naveli potrošače da kupuju njihove napitke.

Boce korišćene u to vreme bile su jednostavne i ravne. Obično su bile braon ili providne. Kompanija Coca-Cola zahtevala je od svake punionice da na svaku bocu stavlja poznati reljefni Coca-Cola logotip. Međutim, konkurentski brendovi kao što su Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola i čak Koke kopirali su, ili samo malo menjali, logotip ispisan rukopisnim pismom Spencerian. Konkurentske boce izazivale su zabunu među potrošačima.

Kompanija Coca-Cola je zbog povrede autorskih prava tužila konkurenciju, ali sudski procesi su često trajali godinama, dok su punionice zahtevale veću zaštitu. Kako bi pomogla punionicama, kompanija Coca-Cola je 1906. godine preduzela prvi korak i uvela nalepnice u obliku dijamanta sa šarenim zaštitnim znakom, koji se isticao u odnosu na konkurenciju. Nažalost, Coca-Cola se tada često prodavala iz buradi pune ledeno hladne vode, zbog čega su se nalepnice odlepljivale. Pojedini konkurenti, kao što je Koka-Nola, kopirali su čak i nalepnicu!

Godine 1912. kompanija The Coca-Cola Bottling Company obavestila je sve svoje članove da uprkos prepoznatljivom logotipu ne postoji način da zaštiti njihovo poslovanje. Članovima je predloženo da udruže snage i smisle „jedinstveno pakovanje“ za proizvod. Uspostavljena je saradnja sa Haroldom Hiršom, glavnim advokatom Coca-Cola kompanije. Cilj je bio da se pronađe najbolji način zaštite boce koja je posebna. Hirš je, 1914. godine, uputio uverljivu molbu punionicama da zajednički stanu iza jedinstvenog i prepoznatljivog pakovanja.

„Ne gradimo Coca-Cola brend samo za danas. Pravimo ga za večnost i naša je nada da će Coca-Cola ostati nacionalni napitak dok god postoji svet. Rukovodioci naših kompanija daju sve od sebe i nimalo ne štede resurse kako bi stvorili bocu koju ćemo svi prihvatiti kao istinski svoju, a kada donesemo konačnu odluku, zamoliću sve prisutne na ovom skupu da ne razmišljaju o trenutnim troškovima menjanja boce, već da zapamte sledeće: novom bocom matične kompanije afirmišu vaša vlastita prava. Postajete samostalni i to je pitanje saradnje.“

Izvor: Instagram coke_archives

Poverenici udruženja Coca-Cola punionica su 26. aprila 1915. godine glasali za budžet do 500 dolara za razvijanje nove Coca-Cola boce. Potom je pred desetak staklarskih kompanija iz celih Sjedinjenih Država postavljen izazov – da naprave bocu koja je „toliko prepoznatljiva da bi se razlikovala po mraku, ili dok je razbijena na tlu“. Ove jednostavne kreativne instrukcije označile su početak nadmetanja.

U gradu Ter Hot u Indijani, instrukcije su stigle u kompaniju Root Glass Company i održan je sastanak na kom se krenulo u rad na dizajnu. U timu ove kompanije bili su Si Džej i Vilijam Rut, Aleksandar Samjuelson, Erl Din i Klajd Edvards. Samjuelson, švedski emigrant na čelu firme, poslao je Dina i Edvardsa do lokalne biblioteke da istraže rešenja za dizajn. Kada su ugledali ilustraciju kakao zrna, duguljastog oblika sa specifičnim rebrima, znali su da je to pravi oblik. Tim je razvio ideju i Din je pažljivo nacrtao današnji prepoznatljivi oblik na teškom tekstilnom papiru, a zatim je pod Samjuelsonovom palicom napravljeno nekoliko boca.

Kompanija Root Glass Company je pod Samjuelsonovim imenom prijavila patent, koji je prihvaćen 16. novembra 1915. godine. Taj datum je kasnije dodat natpisu na konačnom dizajnu boce. Interesantna činjenica je to da je patent prijavljen bez ikoničnog reljefnog Coca-Cola natpisa. Ovo je urađeno kako bi se očuvala tajnost dizajna i krajnjeg klijenta.

Početkom 1916. godine, komisija, koju su činili predstavnici punionica i zvaničnici kompanije, sastala se kako bi izabrala dizajn za bocu. Verzija kompanije Root je ubedljivo pobedila. Kompanije Coca-Cola i Root Glass sklopile su ugovor sa šest kompanija iz industrije stakla iz različitih delova Sjedinjenih Država. Prema ugovoru, za boce je određena „Nemačko zelena“ boja, koja je kasnije nazvana „Džordžija zelena“ po državi u kojoj je stvorena Coca-Cola kompanija. Prema drugoj odredbi ugovora, imena gradova koji su poručivali staklene boce trebalo je utisnuti na dnu boce. Ova imena gradova su zabavljala potrošače decenijama – deca su upoređivala čija je boca stigla iz daljeg mesta. Težina flašice nije smela da bude manja od 411 grama, a napunjena sa 184 grama Coca-Cola napitka boca je bila teška više od 450 grama!

Iako je proizvodnja boce počela početkom 1916. godine, nisu sve punionice odmah pohitale da zamene svoje staklene zalihe. Za mnoge punionice staklene boce bile su najskuplji deo poslovanja i bilo je potrebno ubediti ih na ovu izmenu. Kompanija je napravila nacionalne reklame u kojima je bila prikazana ekskluzivna boca. Prvi nacionalni kalendar sa bocom kao glavnom temom pojavio se 1918. godine, a do 1920. godine većina punionica je počela da koristi novu prepoznatljivu  bocu.

Običaj je bio da zavod za patente izdaje patente svakog utorka. Te 1923. godine kada je patent za bocu obnovljen, utorak pao na 25. decembar! Kada je izdat novi patent i datum na boci je promenjen u 25. decembar 1923, pa je boca ubrzo dobila nadimak „božična boca“. Patenti ističu nakon 14 godina (patent za bocu je ponovo obnovljen 1937. godine), pa je do 1951. godine svim patentima za bocu  istekao rok trajanja. Kompanija je prišla zavodu za patente sa idejom da je oblik boce – „prepoznatljivo oblikovana kontura“ – toliko poznat da bi trebalo da dobije status zaštitnog znaka. Iako je to bilo veoma neobično za komercijalna pakovanja, 12. aprila 1961. godine Coca-Cola boca je dobila status zaštitnog znaka. Udeo u tome je imalo istraživanje koje je pokazalo da manje od jednog procenta Amerikanaca nije moglo da prepozna Coca-Cola bocu samo po obliku.

Sada znate kako je boca nastala, ali kako je sve prožimala kulturu tokom godina?

Coca-Cola boca nosila je razna imena tokom svog postojanja. Jedno on interesantnijih nadimaka bio je „hobbleskirt“. „Hobbleskirt“ suknja je modni trend s početka 20. veka. Bila je toliko uska ispod kolena da je ometala normalno hodanje. Boca je takođe nazvana i „Mej Vest“, po bujnoj figuri čuvene glumice. Kao “kontura” boca je prvi put spomenuta 1925. godine u francuskom magazinu La Monde, koji je Coca-Cola bocu opisao kao specifičan konturni oblik. Najvećem delu javnosti ovaj oblik poznat je jednostavno kao „Coca-Cola boca“.

Interesantno je to da se izgled menjao tokom godina, ali i dalje je skoro svuda prepoznatljiv. Kao što je originalni patent iz 1915. godine predstavljao malo deblji oblik od boce koja je odobrena za proizvodnju, dašnja aluminijumska boca predstavlja modernizovanu verziju klasične forme za 22. vek. Kada su se 1955. godine pojavile kraljevska i porodična veličina pakovanja, Rejmond Louvi bio je deo tima koji je radio na izmeni boce sa zadatkom da se zadrže originalne proporcije. Kompanija je iskoristila klasični oblik na godišnjem izveštaju iz 1996. godine, kada je silueta boce stavljena na naslovnu stranu uz tekst: „Brzo, navedite jedno bezalkoholno piće.“

Endi Varhol je najpoznatiji umetnik koji je koristio Coca-Cola bocu u umetničkom radu, ali prvi popularni umetnik koji ju je prikazao na slici je Salvador Dali, nacrtavši bocu u svom delu iz 1943. godine nazvanom „Poetry in America“. Kasnije, umetnici, poput Sera Eduarda Paolocija, takođe su koristili oblik boce u drugoj polovini četrdesetih godina prošlog veka. Robert Raušenberg koristio je Coca-Cola boce u svojoj skulpturi „A Coca-Cola Plan“ iz 1957. godine. Međutim, Vorholovo korišćenje boce u izložbi „The Grocery Store“ 1962. godine zapečatio je pop-art pokret i stavio bocu na pijedestal za naredne generacije umetnika. Vorholov citat iz njegove knjige „The Philosophy of Andy Warhol“ iz 1975. godine ukratko objašnjava zbog čega je umetnik izabrao bocu da predstavlja popularnu kulturu.

Amerika je sjajna zemlja jer je započela tradiciju gde najbogatiji potrošači kupuju u principu identične proizvode kao i najsiromašniji. Na primer, gledate TV i vidite Coca-Cola reklamu. Znate da je predsednik pije, da je Liz Tejlor pije, i samo pomislite – i vi možete da je pijete. Coca-Cola je Coca-Cola, i ne postoji količina novca kojom možete da kupite bolju od one koju pije beskućnik na ćošku. Svaka Coca-Cola je ista i svaka je dobra. Liz Tejlor to zna, predsednik to zna, beskućnik to zna i vi to znate.

Danas slavimo više od 100 godina od kad je patentirana poznata kontura Coca-Cola boce, a u pitanju je pravi oblik za sve one koji žele da uživaju u ledeno hladnom, ukusnom i osvežavajućem Coca-Cola napitku.

Ted Rajan je direktor za komunikaciju o nasleđu u kompaniji Coca-Cola