Intervju: Instore magazin  
TANJA PETROVIĆ, DIREKTOR MARKETINGA, COCA-COLA SRBIJA

Tanja_Petrovic_Coca-Cola_photo.PNG

Našu sagovornicu u radu motiviše više stvari. Prvi motiv su joj brendovi na kojima radi, koje doživljava kao svoju decu i shodno tome ih brižljivo neguje. Dodatno, motivacija joj je konstantan lični razvoj. I treće - to je tim sa kojim radi. Veruje u izreku da ljudi vrede onoliko koliko vrede ljudi kojima su okruženi i shodno tome zna da ceni kod svojih kolega svako različito mišljenje i svaku diskusiju

Koji su najveći izazovi za nekoga ko vodi marketing odeljenje kompanije koja prodaje najomiljenije bezalkoholno piće na svetu?

Izazovi nisu mnogo drugačiji od onih sa kojim se susreću kolege u drugim kompanijama. Svakako je lep osećaj kada znate da radite za kompaniju koja u svom portfoliju ima jedan od najomiljenijih brendova današnjice, ali je to ujedno i velika odgovornost. Mnogo je lakše zasijati u jednom određenom trenutku, a mnogo zahtevnije održati tu poziciju na duže staze. Shodno tome, svakom novom kampanjom ili inicijativom pokušavamo da iznova osvojimo srca naših potrošača i učinimo da se ponovo zaljube.

S druge strane, u svom portfoliju imamo i mnogo drugih brendova iz različith kategorija – Fantu, Schweppes i Sprite u kategorji gaziranih napitaka, zatim neXt sokove u kategoriji negaziranih sokova, Rosa vodu, ledeni čaj i još mnogo drugih priozvoda širom sveta - od sportskih napitaka, kafa, do mlečnih prozivoda i mnogih drugih. U pojedinim kategorijama nismo lideri, te nastojimo da povećamo tržišno učešće, tako da je marketinška utakmica jednako zanimljiva i dinamična kao u bilo kojoj industrijskoj grani.

Coca-Cola neprestano radi na novim kampanjama. Da li je to zbog jake konkurencije u ovoj kategoriji ili ima i drugih razloga i kojih?

Naravno da konkurencija nikad ne spava. Međutim, greše svi oni koji rade na sebi samo zbog konkurencije. I u slučaju da konkurencija ne postoji, naši brendovi moraju da se razvijaju kako bi uvek bili interesantni za potrošače. Takođe, greše i oni koji konkurenciju vide samo u vidu direktnog konkurenta. Danas se takmiče konkurenti iz različitih kategorija, i ako toga nismo svesni vrlo lako iz pozicije uspešnog igrača na tržištu možemo preći na drugu stranu.

Coca-Cola kompanija na investiranje u građenje svojih brendova gleda kao na "osnovnu higijenu" i shodno tome se ozbiljno pristupa planiranju novih kampanja.


 

Marketing je jedna od oblasti sa najdinamičnijim promenama na koje u velikoj meri utiče digita-lizacija i sve naprednija tehnologija. Kako se sve to reflektuje na promenu same uloge zaposlenih u marketing sektoru i van njega?

Ne postoji oblast na koju digitalizacija nije uticala, ubrzala je, donela drugačiju percepciju poslovanja, pa samim tim promenila i zanimanja, potrebne kvalifikacije kao i odgovornosti i zadatke koje nose određene pozicije. U svetu se sve više govori o menadžerima budućnosti. Nekada se podrazumevalo da ćete biti uspešan učenik u školi, student na fakultetu i cenjen profesionalac ako ste bili analitični, logično razmišljali, bili precizni, dobro organizovani, racionalni, detaljni i fokusirani, argumentovali vaše stavove dobro promišljenim podacima. Svi ovi pokazatelji su govorili u prilog tome da ćete biti uspešni i da će se vaši trud i rad ceniti, a da ćete vi kao rezultat toga dogurati daleko u karijeri.

Navedene karakteristike su rezultat toga da su vam vrednosti leve strane mozga dominantnije ispoljene. Sve to bile su bitne odlike menadžera prošlosti. Menadžer danas i menadžer budućnosti su nešto drugo.

Nekada je to bilo bitno, i u praksi, ukoliko su vam karakteristike koje se vezuju za desnu stranu mozga bile bliže vi biste svoju karijeru planirali u nekim drugim vodama, ali ne u biznisu.

Vreme se promenilo, svet se digitalizovao, internet i kompjuteri su učinili da su nam sve informacije nadohvat ruke, i danas nećete biti uspešni ako se oslanjate samo na karakteristike leve strane mozga. Za menadžera budućnosti je bitno da bude kreativan, vizionar, razmišlja konceptualno, ima izraženu empatiju, velike snove i ambicije, odluke često ne donosi samo na osnovu detaljnih podataka već i intuitivno jer je momenat samo jedan i kratko traje.

U prošlosti ovakvi profili ljudi su bili najpribližniji kadrovima u marketingu, a kako danas to postaje standard za jednog CEO-a upravo u tome je šansa marketara. Ukoliko dobro stojite sa karakteristikama koje se vežu i za levu i za desnu stranu mozga možete računati da imate bazu za profil menadžera budućnosti u marketingu, ali i šire.

Koje su, prema Vašem mišljenju, kompanije budućnosti? I kakvu će ulogu marketing tada igrati?

Biću kratka i neću se limitirati nekim određenim kompanijama ili industrijama. To su definitvno sve kompanije koje budu imale visok stepen interakcije i zadovoljstva svojih zaposlenih. Upravo takve kompanije će biti održive i moći će da održivo rastu na duže staze. Najpoznatiji je sasvim sigurno primer Apple kompanije gde je stopa interakcije na nivou od 85 odsto. Apple je tipičan primer kompanije koja se ne uklapa u profil klasične internacionalne kompanije - pa tako recimo Apple nema definisanu misiju u klasičnom smislu. Osim toga nemaju ni klasičnu strukturu velike kompanije.

U svetlu digitalizacije, kako planirate investicije u tradicionalne medije, nasuprot novim?

Definitvno sve veći deo naših marketinških ulaganja ide kroz digitalne kanale komunikacije. Situacija se ra-zlikuje od brenda do brenda, ali na primer Sprite u Evropi trenutno ima dominantna ulaganja kroz digitalne kanale. Fanta tradicionalni mediji su vođeni komunikacijom koja je primarno u prošlosti bila klasifikovana kao digitalna strategija.

Svakim danom se unapređuju načini planiranja i merenja efikasnosti novih medija, i to nam izuzetno pomaže. Na primer u Srbiji programatik još uvek nije zaživeo, ali nesumljivo je to alat koji će transformisati medija planiranje. Diskutovali smo skoro na poslu, da će se medijsko planiranje i medijski sadržaj moći potpuno prilagoditi raznim parametrima poput vremenske prognoze i slično – pa ćete tako moći da automatski prilagodite svoje investicije i poruku ka potrošaču u skladu sa tim da li je napolju temperatura 35 stepeni, ili je počela da pada kiša.

Pomenuću recimo Under Armour, brend koji nam je skoro nepoznat, ali je u Americi prestigao Adidas i našao se na poziciji broj dva kao najveći brend sportske opreme, posle Nike-a. Njihova strategija komunikacije koje je bila primarno digitalna "I will what I want" je osvojila Grand Prix u Kanu 2015. godine. Ključno u toj strategiji je bilo to što su kombinovali ono što se dešava u sadašnjem momentu sa društvenim mrežama. Pored njih je i Spotify kroz poslednju kampanju iskoristio podatke online korisnika da bi ih angažovao na OOH kanalu komunikacije.

Coca-Cola je, između ostalog, prepoznatljiva i po svojim reklamama. Međutim, gledaoci, posebno oni mlađih generacija, sve više migriraju na YouTube gde konzumiraju sadržaj, a reklame neretko preskaču. Da li to znači da se bliži kraj klasičnim TV reklamama kakve znamo ili dolazi nešto novo?

Reklame neće nestati tek tako, ali će se menjati formati i kanali preko kojih se plasiraju. Jednostavno će biti inte-grisanije u sam program koji potrošači gledaju, posredstvom medija koji oni žele. Dakle, govorimo o unapređenim formama onoga što zovemo native advertising - suptilno plasiranje prilagođene brend poruke ili priče kroz sadržaj koji potrošači inače konzumiraju i ne percipiraju kao reklamu, već nešto što daje dodatu vrednost programu koji već gledaju i prate. Takođe, trajanje reklamnih poruka će biti znatno kraće, jer je pažnja ljudi na globalnom nivou opala na svega osam sekundi. To je izazov za kreativce koji uveliko pronalaze načine da spakuju odličnu priču i poruku u manje od deset sekundi.

Novogodišnja čarolija trenutka

 

Koliko unapred se planira kampanja za lansiranje nekog novog proizvoda? I u kojoj meri lokalni marketing timovi organizuju i sprovode marketinške aktivnosti, a u kojoj meri dobijate gotova rešenja?

Mi smo već uveliko u procesu planiranja aktivnosti za 2018. godinu. Ne ograničavamo se na kalendarsku godinu, tako da nam se proces razmišljanja i planiranja ne završava u decembru.

Reklame neće nestati tek tako, ali će se menjati formati i kanali preko kojih se plasiraju

Što se tiše rešenja – da, neke stvari dobijamo od centralnog tima, ali i tada ne pristupamo poslu kao da smo dobili gotov proizvod, naša uloga je da sve što dobijemo lokalizujemo i dodatno unapredimo kako bismo odgovorili na loklane potrebe i izazove. Osim toga, dosta kampanja lokalno razvijamo za globalne, regionalne i lokalne brednove. Shodno tome možemo se pohvaliti time da su sve Schweppes kampanje u proteklih nekoliko godina rađene u Srbiji i nakon toga se primenjivale na ostalim tržištima. Koristimo prednosti malog tržišta pa dosta stvari razvijamo i testiramo upravo ovde, a onda ih kao primere dobre prakse izvozimo van granica naše zemlje. I zaista smo ponosni na to.

Svet postaje globalno selo i shodno tome šta možete da poručite malim loklanm igračima – kako da oni igraju utakmicu koja im se često ne čini fer?

Da, svet postaje globalno selo, međutim u tom raskoraku između globalizacije i potrebe za personalizacijom jedan potrošač ima potrebu za individualizacijom, pa se stoga ukazuje prilika za lokalne brednove. Potrošači upravo zbog te potrebe sve više počinju da obraćaju pažnju na poreklo i kvalitet prozivoda i usluga, ceneći proizvode i usluge koji potiču iz malih i loklanih priča. Upravo tu leži šansa za lokalne igrače i, verovali ili ne, neki veliki globalni brendovi se veoma muče sa dilemom na koji način da igraju tu utakmicu.

U raskoraku između globalizacije i potrebe za personalizacijom jedan potrošač ima potrebu za individualizacijom, pa se stoga ukazuje prilika za lokalne brednove.

Tanja Petrović, direktor marketinga Coca-Cola Srbija

Imajući u vidu sve ove promene o kojima ste govorili, šta biste poručili svojim kolegama i mladim ljudima koji žele da ostvare karijeru u marketing sektoru?

Generalno, svi bi trebalo da razmišljamo o tome da li je naše znanje dovoljno da budemo konkurentni za pet do deset godina, ili ćemo čekati da nas vreme pregazi. Zato će prednost imati oni koju su radoznali i oni koji žele da rade na sebi, uče i razvijaju se. Promene u sferi marektinga i biznisa će sigurno biti teške onima koje učenje ne motiviše. Prošlo je vreme onih koje motiviše status i moć, a dolazi vreme onih koji imaju potrebu za stalnim usavršavanjem.

Promene će mnogo teže prihvatiti moja generacija i generacije starije od mene, iz jednostavnog razloga što smo mi navikli da radimo u jednom sistemu, po principima koji su važili u neko sad već prošlo vreme. Mi smo ti koji treba da se menjamo. Često volim da kažem da mlađe generacije te promene već žive, nažalost još uvek u najvećoj meri u svoje slobodno vreme. Za njih je napor kada dođu na posao i treba da se vrate 50 godina unazad i rade po principima po kojima su radili njihovi roditelji. A onog trenutka kada izađu s posla oni su u drugom univerzumu po svojim navikama, načinima komuniciranja, planiranju svog vremena, itd.

Starije generacije su te koje treba da se prilagođavaju, a ne mlađe.