Coca-Cola nastavlja da razvija i razrađuje svoju jedinstvenu poslovnu strategiju sa ciljem da postane kompanija sa zaokruženim asortimanom napitaka. Osnovna ideja je da ponuda sadrži više napitaka koje žele potrošači – uključujući niskokalorijske i beskalorijske verzije proizvoda iz velikog broja različitih kategorija – u više pakovanja i na više prodajnih lokacija.

Da bi se izgradio portfolio proizvoda orijentisanih na potrošača potrebno je pomeriti fokus sa onoga što kompanija želi da prodaje na ono što potrošači žele da kupe, kako objašnjava generalni direktor kompanije Džejms Kvinsi, koji je predstavio ovu strategiju kao deo vizije budućeg rasta na konferenciji Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) u gradu Boka Raton na Floridi.

„Prvo sebi treba da postavimo pitanje u kom pravcu se kreću stvari“, rekao je Kvinsi naglašavajući da je potrebno uvek biti korak ispred u odnosu na trendove i ukuse koji evoluiraju. „Potrošači traže proizvode koji su prirodniji. Ponekad žele manje šećera. Ponekad žele više korisnih karakteristika proizvoda.“ 

Kvinsi je objasnio da višeslojni pristup zadovoljavanju ukusa i potreba potrošača koji se menjaju uključuje smanjivanje količine šećera i kalorija u brojnim brendovima; nove napitke koji pružaju koristi kao što su hidracija i hranljivost; veću dostupnost manjih, jednostavnijih pakovanja koja pomažu lakšem kontrolisanju unosa šećera; kao i pružanje jasnih, lako vidljivih informacija o kalorijama uz pomoć kojih potrošači mogu da donose argumentovane odluke, bez nagađanja.

Stavljanje potrošača na prvo mesto, prema Kvinsiju, počinje ponovnim osmišljavanjem pojedinih recepata da bi se smanjila količina šećera, kao i investicijama u sledeću generaciju zaslađivača bez kalorija. Cilj je da se dobiju niskokalorijski i beskalorijski napici, bez odricanja od odličnih ukusa koje svi vole i poznaju.

Istovremeno, kompanija Coca-Cola podržava aktuelne preporuke vodećih zdravstvenih institucija, uključujući Svetsku zdravstvenu organizaciju (SZO), koje kažu da je potrebno ograničiti unos dodatog šećera na najviše 10 posto dnevnog unosa kalorija.

„Započeli smo put ka cilju“, rekao je Kvinsi, navodeći napore da se naskokalorijski i beskalorijski napici učine vidljivijim i lakšim za pronalaženje, kao i da se poveća broj proizvoda poput organskog čaja, kokosove vode, mlečnih proizvoda, gotove kafe, sokova i pročišćenih voda koji će biti dostupni većem broju ljudi na većem broju lokacija.

Tokom 2017. kompanija će smanjiti količinu šećera u više od 500 svojih napitaka širom sveta, čime će prebaciti količinu od 30 procenata napitaka u asortimanu koji spadaju u niskokalorijsku i beskalorijsku kategoriju.

Kompanija u isto vreme ulaže više novca u širenje svesti o svojim niskokalorijskim i beskalorijskim napicima. Na primer globalna marketinška strategija zasnovana na principu „jedan brend“, uvedena početkom 2016. godine, objedinjuje sva četiri Coca-Cola brenda koji se smatraju zaštitnim znakovima kompanije – Coca-Cola, Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light i Coca-Cola Life – kao deo kreativne kampanje „Taste the Feeling“, koja naglašava posvećenost kompanije obezbeđivanju Coca-Cola napitaka za sve ukuse i stilove života.

Još jedan element strategije jeste uvođenje manjih,  pristupačnijih pakovanja. Danas je oko 40 procenata naših gaziranih brendova dostupno u pakovanjima od 250 ml ili manje. Mini-konzerve se, uz ostala mala pakovanja, ubrajaju u 16 procenata prodatih gaziranih napitaka u Severnoj Americi.

Naša kompanija već godinama sprovodi mere u skladu sa pomenutom strategijom. Septembra 2009. godine Coca-Cola je postala prva kompanija u industriji napitaka koja je počela da ističe količinu kalorija na prednjoj strani ambalaže na globalnom nivou, na skoro svim proizvodima, a taj broj nastavlja da raste. Pored toga, kompanija revnosno sprovodi svoju globalnu politiku da svoje oglašavanje ne usmerava na decu ispod 12 godina starosti.

Sve ove činjenice, proizvodi, programi i politike – kao i planovi za budućnost –zasnovani su na uvidima u ponašanje potrošača.

„Kako bismo mogli da nastavimo da rastemo na odgovoran način, pažljivo slušamo potrošače i radimo na tome da osiguramo da oni budu u fokusu našeg poslovanja. Ako prihvatimo put kojim potrošači idu, naši brendovi će napredovati i naš sistem će nastaviti da se širi. To je naš put ka napretku“, rekao je Kvinsi.